ABSTRACT
This paper attempts to explain online transaction intentions from viewpoint of social psychology, using the well developed theory of planned behavior (TPB). The theory planned behavior can predict customer intention to online transaction. TPB is not only a cognitive psychology theory within an expectancy value framework, but also a social psychology theory for explaining human decision processes. TPB posits that an individual’s intentions at any given time are determined by three important factors: internal factors, such as the individual’s own attitude toward the behavior (ATT); external factors, such as the subjective norms (SN) that govern that behavior; and the factors of time and enhance, defined as perceived behavior control beliefs (PBC). In addition, it aims to describe factor of privacy, security, trust, risk and internet experience to intention online transaction.
Keywords: Privacy, Security, Trust, Internet experience, Intention, The Theory of Planned Behavior, Online transaction.
PENDAHULUAN
Semakin meluasnya penggunaan internet di seluruh pelosok bumi menjadikan batas-batas geografis seolah tak ada lagi. Hal yang sama tentunya dapat terjadi jika kita berbisnis melalui internet, misalnya menjual barang atau menawarkan jasa tertentu. Saat ini banyak orang yang menggunakan komputer dan internet untuk berbelanja. Aneka informasi yang diperoleh telah mengubah cara mereka bertransaksi berbagai macam barang atau jasa. Internet merupakan media untuk berkomunikasi antara perusahaan dengan konsumen.
Dengan menawarkan sesuatu secara online, entitas bisnis berpeluang mendapatkan klien ataupun pembeli dari berbagai penjuru dunia tanpa perlu berpindah-pindah tempat ataupun membuka banyak cabang di berbagai tempat. Keuntungan yang didapat berlipat ganda karena selain memperluas pangsa pasar juga dapat menghemat banyak biaya. Sebaliknya dengan adanya toko-toko online tentunya juga mempermudah para pembeli. Berbelanja barang melalui toko online memang mengasyikan. Selain menghemat waktu dan biaya transport jika harus mengunjungi langsung ke outlet atau tempat toko tersebut berada, pembeli juga dapat melihat beberapa toko berbeda di tempat yang berbeda secara berbarengan untuk melihat perbandingan harga yang ditawarkan. Namun hal ini menuntut customer harus lebih berhati-hati dalam bertransaksi karena semua barang yang ditawarkan hanya dapat dilihat secara visual.
Dalam setiap transaksi online, setiap website akan meminta identitas pribadi seperti nama pelanggan, alamat e-mail, nomor telepon, atau alamat surat. Pengguna sadar bahwa penjual berusaha menjejaki data seperti produk yang dibeli, metode pembayaran yang digunakan, nomor kartu kredit, pilihan produk dan sejarah transaksi dikumpulkan, disimpan dan dianalisis oleh sistem e-bisnis dan yang kemudian digunakan mengevaluasi perilaku pembelian. E-vendor menggunakan informasi ini untuk menjual, mempromosikan produk baru secara langsung melalui e-mail pribadi pelanggan. Ketika pelanggan kembali pada website yang pernah digunakan untuk melakukan pembelian, angka-angka kartu kredit dan alamat pengiriman sudah ada tersedia. Pengumpulan data pribadi untuk mengevaluasi kebutuhan pelanggan dan meningkatkan layanan, tetapi dalam penggunaan internet ancaman pelanggaran sanggat tinggi. Perpindahan data pribadi antar internet menjadi perhatian konsumen (Liu et al., 2004).
Potensi internet sebagai media pemasaran dan perdagangan telah banyak dibicarakan akhir-akhir ini, khususnya bagi para pemasar. Pembicaraan tersebut menghasilkan suatu pandangan mengenai e-commerce, khususnya perdagangan melalui internet, yang umumnya dike¬nal sebagai e-commerce, sebagai suatu bisnis dengan ber¬bagai kemungkinan (Rao et al., 1998). Menurut pandangan ini, e-commerce menawarkan sejumlah karakteristik nilai tambah baru, misalnya disebutkan bahwa suatu saat e-commerce akan menggantikan cara melakukan bisnis konvensional secara keseluruhan. Ramalan menunjukkan bahwa 20% dari selu¬ruh pembelanjaan di supermarket selama dekade berikutnya akan dila¬kukan melalui saluran elektronik (Burke, 1997). Harga yang lebih murah juga dihasilkan melalui e-commerce, salah satu alasannya adalah misalnya peng¬gunaan tempat yang lebih murah, yang dimungkinkan karena cara ini tidak memerlukan lokasi yang tersen¬tralisasi. Selain itu penggunaan se¬jumlah perantara juga dapat dikurangi (Peterson, 1997). Awalnya belanja melalui internet kurang diminati. Banyak alasan yang melatarbelakangi orang tidak tertarik untuk melakukan pembelian secara online diantaranya adalah faktor kepercayaan, dan keamanan.
Faktor penting lainnya adalah pengalaman menggunakan internet. Pengalaman menggunakan internet merupakan pertimbangan penting dalam melakukan pembelian secara online (Hoffman et al., 1999). Hoffman menemukan bahwa perhatian konsu¬men terhadap pengendalian infor¬masi pribadi ternyata meningkatkan pengalaman akan internet, sebalik¬nya perhatian pada hambatan fung¬sional untuk belanja secara online menurun. Pengguna internet yang belum berpengalaman, biasanya jarang bertransaksi secara online: 27% pengguna dengan pengalaman ku¬rang dari 6 bulan pernah bertransaksi sesuatu melalui internet, dibanding dengan 60% mereka yang berpenga¬laman 3 tahun lebih dalam menggunakan internet (Fox, 2000). Sebagai tambahan, pengguna baru lebih takut dengan masalah pencurian kar¬tu kredit (70%) dari pada pengguna internet berpengalaman (46%) (Fox, 2000).
The theory planned behavior (TPB) digunakan sebagai pendekatan untuk mengembangkan suatu kerangka adopsi e-commerce integratif (Ajzen, 1991). The theory planned behavior menyatakan bahwa perilaku ditentukan oleh niat. Niat dibentuk oleh sikap, norma subjektif dan kontrol prilaku. Sikap, terbentuk oleh kepercayaan. Niat adalah kesediaan konsumen untuk bertransaksi secara online. Tulisan ini berusaha untuk mengidentifikasi dan memaparkan faktor-faktor yang berperan menentukan kesediaan atau tujuan konsumen untuk bertransaksi secara online. Faktor-Faktor tersebut adalah kepercayaan, privasi, keamanan, pengalaman dan persepsi risiko.
TINJAUAN LITERATUR DAN PEMBAHASAN
The Theory of Planned Behavior
The theory planned behavior (TPB) (Azjen, 1985, 1991) merupakan pengembangan dari the theory reasoned action (TRA) (Azjen and Fishbein, 1980). Inti dari the theory planned behavior dan the theory reasoned action, adalah niat individu untuk melakukan perilaku tertentu. Dalam the theory reasoned action dan theory planned behavior, sikap terhadap perilaku dan norma subyektif pada perilaku dinyatakan mempengaruhi niat, tapi theory planned behavior memasukkan unsur kontrol perilaku yang dirasakan dalam mempengaruhi perilaku sebagai faktor tambahan yang mempengaruhi niat konsumen untuk bertransaksi secara online. Gambar 1 menunjukkan model perilaku yang prosesnya dapat dijelaskan oleh theory planned behavior.
Gambar 1
Model The Theory Planned Behavior (Azjen 1975)
Menurut the theory planned behavior pada gambar 1 tersebut, tindakan individu pada perilaku tertentu ditentukan oleh niat individu tersebut untuk melakukan perilaku. Niat itu sendiri dipengaruhi sikap terhadap perilaku, norma subyektif yang mempengaruhi perilaku, dan kontrol keperilakuan yang dirasakan. Menurut Azjen (1985), sikap terhadap perilaku merupakan evaluasi positif atau negatif dalam melakukan perilaku. Sikap terhadap perilaku menunjukkan tingkatan seseorang mempu¬nyai evaluasi yang baik atau yang kurang baik tentang perilaku tertentu. Norma subyektif menunjukkan te¬kanan sosial yang dirasakan untuk melakukan atau tidak melakukan tindakan, sedangkan kontrol keperilakuan yang dirasakan menunjukkan mudahnya atau sulitnya seseorang melakukan tindakan dan dianggap sebagai cerminan penga¬laman masa lalu disamping halangan atau hambatan yang terantisipasi. The theory reasoned action juga telah digunakan pada banyak penelitian tentang sistem informasi, kebanyakan digunakan sebagai dasar dalam penelitian mengenai penerimaan pengguna dan model penerimaan teknologi (TAM) (Davis, 1989).
Kepercayaan
Lau dan Lee (1999) mendefinisikan kepercayaan sebagai kesediaan individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain dengan resiko tertentu. Kesediaan ini muncul karena adanya pemahaman individu tentang pihak lain yang didasarkan pada masa lalunya, adanya harapan pihak lain akan memberikan sumbangan yang positif (walaupun ada juga kemungkinan pihak lain memberikan sumbangan yang negatif). Literatur kepercayaan di identifikasi dari berbagai dimensi. Dari dimensi tersebut rasa kejujuran (kredibilitas) mengindikasikan kepastian konsumen dalam bisnis, ketulusan, kenyataan, dan janji (Gundlach dan Murphy, 1993). Gefen (2002) mendefinisikan kepercayaan sebagai kesediaan untuk membuat dirinya peka ke dalam tindakan yang diambil oleh pihak yang dipercaya yang didasarkan pada keyakinan. Kepercayaan suatu multidimensi yang kompleks dan spesifik (McKnight dan Chervany, 2002). Sebagai tambahan manfaat untuk bisnis secara umum, kepercayaan telah ditunjukan untuk mempunyai arti penting. Sebagai contoh kepercayaan adalah satu faktor kritis dalam stimulan transaksi secara online.
Kepercayaan muncul hanya ketika mereka yang terlibat “dipastikan oleh pihak lainnya, mau dan bisa memberikan kewajibannya". Banyak konsumen tidak cukup mempercayai situs yang ada, untuk memberikan informasi pribadi mereka, dalam rangka melakukan transaksi (Hoffman et al., 1999). Kepercayaan telah digambarkan sebagai suatu tindakan kognitif (misalnya, bentuk pendapat atau prediksi bahwa sesuatu akan terjadi atau orang akan berperilaku dalam cara tertentu), afektif (misalnya masalah perasaan) atau konatif (misalnya masalah pilihan atau keinginan). Mereka yang setuju bahwa termasuk kognitif, tidak setuju jika kepercayaan adalah perhitungan rasional berbasis bukti yang tersedia, atau praktek/perilaku di luar alasan bersama-sama (Alpern, 1997). Banyak definisi yang ternyata tidak akurat. Kepercayaan jelas tidak hanya kepercayaan dimana suatu pihak memiliki keyakinan (walaupun setiap kepercayaan mungkin memiliki elemen kepercayaan seperti halnya kecenderungan orang untuk menempatkan tingkat keyakinan yang tinggi pada kepercayaannya).
Kepercayaan Konsumen pada Internet
Pengembangan hubungan yang tetap pada internet dipengaruhi dari berbagai sektor (Gunasekaran dan Love, 1999). Bagaimanapun pengaruh ini tidak menterjemakan ke dalam angka penjualan yang lebih tinggi melalui internet. Jelas bahwa dengan transaksi online konsumen tidak berinteraksi dengan fisik toko online, oleh karena itu konsumen tidak mampu untuk mengevaluasi secara efektif produk yang ditawarkan, atau untuk memeriksa identitas penjual. Pembayaran biasanya menggunakan kartu kredit sebelum menyerahkan barang atau jasa kemungkinan data keuangan dapat digunakan dengan curang atau produk tidak sesuai dengan yang dipesan. Untuk itu perlu ditambahkan dalam pembuatan keluhan/komplain perusahaan yang tidak mempunyai fisik toko atau kantor pusat di dalam negeri atau di luar negeri.
Privasi
Informasi privasi mengacu pada individu, kelompok, atau institusi untuk menentukan diri mereka sendiri dan bagaimana tentang luasnya informasi tentang apa yang dikomunikasikan pada orang lain (Malhotra et al., 2004). Perhatian informasi privasi mengacu pada suatu pandangan hubungan individu dalam konteks informasi privasi. Privasi dipengaruhi oleh kondisi ekternal seperti industri, budaya dan hukum. Bagaimanapun, suatu persepsi individu kondisi eksternal juga berbeda menurut karakteristik pribadi dan pengalaman masa lalu (Donaldson dan Dunfe, 1994). Oleh karena itu orang sering berbeda pendapat mengenai toko online dan penggunaan informasi pribadi mereka.
Konsep privasi dengan sendirinya tidak baru, biasanya digambarkan sebagai suatu kemampuan individu untuk mengendalikan informasi pribadi yang diperoleh (Galanxhi dan Fui-Hon, 2004). Terkait dengan privasi mempengaruhi aspek seperti distribusi atau non-authorized pengguna informasi pribadi (Wang et al., 1998). Pertumbuhan teknologi baru untuk mengolah kompleksitas informasi. Sebagai konsekuensi kecurigaan konsumen terus meningkat mengenai data pribadi mereka. Privasi secara instrumen bernilai sebab diperlukan pengembangan hubungan kepercayaan dan kedekatan pada waktu yang sama (Grung, 2006). Privasi diuji atas dasar kebenaran informasi. Privasi telah lama didefinisikan sebagai kebenaran seseorang untuk menjadi dirinya sendiri untuk mengendalikan aliran dan pemberitahuan informasi tentang orang lain atau dirinya sendiri (Warren dan Brandies, 1980).
Keamanan
Kejahatan dalam media internet berjumlah sangat besar serta memiliki bentuk yang beragam karena beberapa alasan. Pertama, identitas individu, atau organisasi dalam dunia internet mudah untuk dipalsukan, tetapi sulit dibuktikan secara hukum (Jarvenpaa dan Grazioly, 1999). Kedua, tidak membutuhkan sumber daya ekonomi yang besar untuk melakukan kejahatan dalam internet. Ketiga, internet menyediakan akses yang luas pada pengguna yang potensial menjadi korban. Keempat, kejahatan dalam internet, identitas pelaku tidak dikenal dan secara yuridis sulit mengejar pelaku. Rasa aman mungkin menggambarkan subyektif sebagai kemungkinan konsumen percaya bahwa informasi pribadi mereka (Private dan moneter) akan tidak dapat dilihat, dan berpindah tanpa persetujuan.
Kegiatan dalam e-commerce disamping memberikan keuntungan dalam bertransaksi secara online, disisi lain mengandung beberapa resiko diantaranya adalah, gangguan website yang diakibatkan oleh para hacker. Hacker memungkinkan untuk masuk, mengacak-acak dan sekaligus menjarah apa yang dirasakan menguntungan mereka. Aktivitas para hacker ini sebenarnya tidak jauh berbeda dengan pencuri yang mengacak-acak dan mengambil barang milik kita. Dalam hal ini sangat penting diperlukan sistem keamanan yang mampu melindungi website dari gangguan para hacker. Masalah keamanan menjadi masalah yang cukup menentukan bagi para pengusaha e-commerce. Beberapa hal yang perlu dipertimbangkan dalam menciptakan sistem keamanan dari gangguan pelaku kejahatan yang ingin mengacaukan website adalah:
1. Membuat sistem cadangan yang selalu diaktifkan, jika sistem utama mengalami gangguan atau kerusakan yang diakibatkan oleh ulah hacker
2. Melakukan backup data pribadi, atau data kartu keredit, karena terkait dengan kepercayaan pelanggan sebagai basis utama yang mengkonsumsi layanan elektronik.
Pengalaman Menggunakan Internet
Peranan pengalaman juga telah diteliti dalam literatur sistem informasi dalam bidang penerimaan pengguna, the theory reasoned action dan the theory planned behavior telah diterapkan dalam pengembangan model penerimaan teknologi (TAM) Davis (1989). Szanja (1996) menyarankan bahwa bidang penelitian penting di masa datang tentang TAM adalah "menentukan nilai dan status komponen pengalaman". Da¬lam model TAM, kemudahan penggunaan dan kegunaan dipercaya bahwa sikap yang pada akhirnya menjadi niat perilaku untuk menggunakan. Selanjutnya TAM telah menghilangkan elemen sikap, se¬hingga keyakinan tentang kemu¬dahaan penggunaan dan kegunaan langsung membentuk niat (Venkatesh dan Davis, 1996). Venkatesh dan Davis (1996), dalam pengembangan TAM yang memfo¬kuskan pada variabel awal dari kemudahan penggunaan, secara teoritis menyatakan bahwa pengalaman langsung dengan perangkat lunak menjadi perantara dalam hubungan langsung antara tujuan penggunaan dan kemudahan penggunaan. Tujuan peng¬gunaan dari suatu sistem adalah ukuran tentang bagaimana mudah¬nya sistem tersebut digunakan, diturunkan dengan membandingkan apa yang diperlukan agar seorang ahli menyelesaikan suatu tugas dengan menggunakan sistem dengan apa yang diperlukan oleh orang awam untuk menyelesaikan tugas yang sama dengan menggunakan sistem yang sama. Venkatesh dan Davis (1996) memperkirakan bahwa tujuan penggunaan akan menjadi peramal dari kemudahan penggu¬naan, hanya jika seorang individu telah memiliki pengalaman langsung dengan perangkat lunak. Mereka menemukan dukungan bagi ramalan mereka. Pengalaman lang¬sung dioperasionalisasikan dalam perco¬baan mereka dalam pelatihan untuk suatu paket perangkat lunak. Dalam penelitian terbaru, antecedent dari kemudahan penggunaan dalam TAM. Venkatesh (2000) mene¬mukan bahwa pengalaman tidak memerankan peranan sebanyak peranannya seperti yang diharapkan dalam menjelaskan varian dalam kemudahan penggunaan. Kepercayaan pada general sistem¬ independen tentang komputer lebih menjadi peramal yang lebih kuat dari kemudahan penggunaan daripada pengalaman, selama tiga periode.
Dengan menggunakan theory planned behavior, Taylor dan Todd (1995) menyelidiki perbedaan anta¬ra mahasiswa yang berpengalaman dan tidak berpengalaman dari sebuah pusat komputer. Mereka menemukan hubungan yang lebih kuat antara perilaku niat dan perilaku aktual bagi pemakai yang berpengalaman, dibanding pemakai yang tidak berpengalaman. Mereka juga menemukan bahwa niat dari pemakai yang tidak berpengalaman lebih mudah diramalkan oleh variabel awal daripada kasus untuk pemakai yang berpengalaman.
Pengguna internet yang berpe¬ngalaman, waktu yang mereka habiskan untuk online lebih banyak karena keahlian yang mereka peroleh melalui pengalaman, seharusnya yakin bahwa internet lebih bisa dipercaya dari pada mereka yang kurang berpengalaman. Pengguna berpengalaman seharusnya telah belajar bagaimana menghindari perilaku yang tidak dapat dipercaya dan bagaimana menggunakan situs dengan lebih aman, seperti halnya warga kota yang mengetahui bagian-bagian kota dan tempat yang tidak aman yang harus dihindari. Intinya adalah bahwa kepercayaan muncul dengan tingkat pengetahuan tertentu, dimana pengetahuan diperoleh dari pengalaman.
Persepsi Risiko
Persepsi risiko dipandang sebagai ketidakpastian dihubungkan dengan hasil dari suatu keputusan (Sitkin dan Pablo, 1992). Dalam literatur e-commerce, ada dua kategori risiko yaitu: risiko transaksi dan risiko produk (Chang et al., 2005). Risiko produk mengacu pada ketidakpastian pembelian akan memenuhi penerimaan pengukuran dalam hasil atau tujuan pembelian. Risiko Transaksi adalah ketidakpastian sesuatu yang tak terduga dan kurang baik sepanjang proses transaksi.
Risiko transaksi termasuk pembuktian, privasi, keamanan. Risiko transaksi mengacu pada ketidakpastian identitas pembuktian penjual tidak diungkapkan. Risiko privasi mengacu pada kemungkinan pencurian informasi pribadi (Pavlou, 2003). Orang dapat dipercaya setia berhubungan dengan keselamatan data yang dipancarkan Internet (Chang et al., 2005).
Niat Bertransaksi secara online
E-commerce dalam tulisan ini digambarkan sebagai hubungan pertukaran secara online antar konsumen dan toko online, atau web vendor. Mempertimbangkan niat untuk bertransaksi secara online, yaitu membeli barang atau jasa secara online, demikian memanfaatkan Business to Consumer (B2C) model e-commerce. Satu hal penting dalam penelitian sistem informasi adalah bagaimana dan mengapa individu menerima dan mengadopsi teknologi informasi baru (Agarwal dan Karahanna, 2000). Pada tingkatan individu, pemakaian informasi teknologi dipelajari dengan meneliti peran niat sebagai peramal perilaku (Liu et al., 2004; Malhotra et al., 2004). Penelitian ini fokus pada faktor penentu niat seperti sikap dan pengaruh sosial. Penelitian ini didasarkan pada model psikologi sosial seperti, the theory reasoned action (Ajzen dan Fishbein 1980) dan the theory planned behavior (Ajzen 1985; 1991). Niat, sebagai faktor penentu perilaku telah ditetapkan di dalam acuan sistem informasi dan disiplin lain (Ajzen 1991; Taylor dan Todd 1995). Menurut the theory reasoned action, niat meramalkan perilaku. Niat dibentuk oleh sikap dan norma subjektif, yang pada gilirannya adalah membentuk kepercayaan. The theory reasoned action berdasarkan model untuk meramalkan aktivitas perilaku yang di bawah kendali volitional. Volitional mengendalikan alat-alat yang digunakan secara penuh mampu mengendalikan capaian dari suatu aktivitas. Dalam hal nonvolitional mengendalikan aktivitas, the theory reasoned action cocok karena mempunyai komponen tambahan dari kendali tingkah laku dirasa sebagai faktor penentu niat. Model penerimaan teknologi (TAM) suatu adaptasi theory reasoned action menjadi populer di antara peneliti sistem inormasi untuk menentukan antecedent pemakaian sistem melalui kepercayaan tentang dua faktor: penggunaan, dan kemudahan suatu sistem informasi (Davis, 1989b). Awal Penelitian adopsi E-Commerce secara luas menggunakan technology acceptance model (Gefen et al., 2003; Liu et al., 2004; dan Malhotra et al., 2004).
PEMBAHASAN
Kepercayaan pada suatu toko online dapat menghasilkan suatu sikap yang baik oleh konsumen dan mungkin juga meningkatkan sikap secara tidak langsung dengan menurunkan persepsi resiko (Jarvenpaa et al., 1999). Dimensi kepercayaan yang diuraikan oleh Bhattacherjee (2002) adalah kemampuan, kebajikan dan integritas. Kemampuan mengacu pada persepsi konsumen, kemampuan dan pengetahuan perilaku yang diharapkan dari toko online. Persepsi ini mungkin diakibatkan oleh pengalaman masa lalu atau pengesahan kelembagaan dari pihak ketiga di dalam format kepercayaan. Integritas mengacu pada persepsi konsumen pada toko online akan bertahan pada satu prinsip atau peraturan tentang pertukaran yang bisa diterima konsumen selama melakukan pertukaran.
Studi empiris sangat terbatas pada keamanan (Miyazaki dan Fernandez, 2001) menemukan keamanan sistem dihubungkan dengan tingkat tarif dari produk online yang dibeli oleh konsumen. E-commerce harus mampu menawarkan keamanan yang setara dengan keamanan dalam dunia nyata. Hal itu antara lain dapat direalisasikan dengan penggunaan teknik kriptografi atau sertifikat digital untuk memastikan autentikasi toko-toko dan konsumen virtual, tanda tangan digital dan cap digital untuk autentikasi dokumen, sistem deteksi adanya perubahan, serta enkripsi untuk menjamin kerahasiaan informasi.
Untuk mengurangi persepsi risiko konsumen bertindak untuk mengasumsikan risiko yang dirasa, dengan mempercayakan atas seseorang atau gagasan dari pihak ketiga. Sebagai Contoh, suatu konsumen mungkin bersandar pada gambaran merek dari suatu produk atau pada pendapat dari orang yang ahli. Persepsi risiko digunakan sebagai suatu pengganti risiko karena sukar untuk menangkap risiko sebagai sesuatu yang pasti. Persepsi risiko digambarkan sebagai kemungkinan hubungan suatu kerugian dalam pengejaran suatu hasil yang diinginkan. Selain sebelum melakukan transaksi secara online konsumen melakukan pengecekan pada bukti fisik, misalnya toko online tersebut memiliki gedung fisik, menghubungi toko online tersebut sesuai dengan apa yang terdapat dalam website, mencari informasi mengenai reputasi perusahaan, serta ukuran perusahaan.
Terkait dengan privasi mempengaruhi aspek seperti distribusi atau non-authorizet pengguna informasi pribadi (Wang et al., 1998). Pertumbuhan teknologi baru untuk mengolah kompleksitas informasi. Sebagai konsekuensi kecurigaan konsumen terus meningkat mengenai data pribadi mereka. Untuk mengurangi persepsi risiko informasi pribadi perhatian khusus harus diberikan pada kepercayaan akan informasi pribadi yang digunakan dan prosedur yang diikuti. Dalam perdagangan konvensional, hubungan yang baik berdasarkan pada pengalaman sebelumnya dan perantara yang dipercaya. Dalam konteks e-commerce tersedia kesempatan yang luas untuk mencari dan mengembangkan relasi baru namun dengan risiko bertransaksi yang semakin tinggi. Sebagai akibatnya, proses pencarian harus dipandu sehingga teridentifikasi dengan jelas sumber dari informasi pribadi yang diperoleh. Pengguna dalam aplikasi e-commerce harus menemukan metode dan alat untuk secara efektif melacak dan mengumpulkan informasi dan jasa online agar dapat menemukan toko online yang memiliki reputasi yang sangat baik. Untuk itu teknik navigasi dan sistem keamanan yang lebih maju harus dikembangkan berdasar pada hyper-link, advanced keyword, context search engine. Selanjutnya, kontrak yang terhubung dengan sistem penyelenggaraan transaksi membuka peluang bagi aneka pengawasan yang intensif akan pelaksanaannya.
Ketika membeli secara online, risiko yang dihadapi oleh pelanggan cenderung lebih besar dibandingkan dengan membeli secara langsung. Hal ini dikarenakan pelanggan tidak memiliki kesempatan untuk mempelajari perilaku toko online dan produk yang dibelinya secara online. Persepsi risiko adalah tingkat ketidakpastian yang harus di tanggung oleh konsumen jika melakukan transaksi secara online. Untuk memprediksi risiko yang dihadapi konsumen, sebelum melakukan transaksi konsumen berusaha untuk mengumpulkan informasi mengenai toko online. Berdasarkan informasi tersebut konsumen dapat memprediksi seberapa besar risiko yang dihadapinya. Risiko yang dirasakan dapat menimbulkan sikap yang baik ataupun sikap yang kurang baik. Semakin banyak informasi yang diperoleh mengenai toko online yang bersifat positif maka dapat menimbulkan sikap yang baik bagi konsumen.
Sikap terhadap perilaku merupakan evaluasi positif atau negatif dalam melakukan perilaku. Sikap terhadap perilaku menunjukkan tingkatan seseorang mempu¬nyai evaluasi yang baik atau yang kurang baik tentang perilaku tertentu. Hal ini dikarenakan sebelum melakukan transaksi secara online konsumen berusaha mencari informasi mengenai toko online. Semakin banyak informasi yang diperoleh maka konsumen dapat mengevaluasi reputasi suatu toko online. Evaluasi yang baik terhadap toko online akan menimbulkan sikap yang baik terhadap toko online.
Ketika membeli secara online, risiko yang dihadapi oleh pelanggan cenderung lebih besar dibandingkan dengan membeli secara langsung. Hal ini dikarenakan pelanggan tidak memiliki kesempatan untuk mempelajari perilaku toko online dan produk yang dibelinya secara online. Ketika berada pada kondisi ketidakpastian konsumen enggan untuk melakukan transaksi online. Untuk mengurangi persepsi risiko, toko online perlu menyediakan service pendukung sistem e-commerce yang dibutuhkan seperti sistem keamanan yang sangat baik dengan penggunaan directory services, kriptografi, enkripsi, one time pasword.
Waktu pengguna internet yang berpe¬ngalaman mereka habiskan untuk online. Keahlian yang mereka peroleh lebih banyak melalui pengalaman. Mereka seharusnya yakin bahwa internet lebih bisa dipercaya dari pada mereka yang kurang berpengalaman. Intinya adalah bahwa kepercayaan muncul dengan tingkat pengetahuan tertentu, dimana pengetahuan diperoleh dari pengalaman.
Semakin lama pelanggan menggunakan internet maka pelanggan akan mengerti mana web vendor yang dapat dipercaya dan yang tidak dapat dipercaya, seperti halnya warga kota yang mengerti mana tempat yang dianggap aman dan yang tidak aman. Intinya pelanggan yang berpengalaman menggunakan internet lebih mengetahui toko online yang dapat dipercaya dan yang tidak dapat dipercaya, dari pada orang lain.
PENUTUP
Kontrol keperilakuan menun¬jukkan mudahnya atau sulitnya seseorang melakukan tindakan dan dianggap sebagai cerminan pengalaman masa lalu disamping halangan atau hambatan yang terantisipasi. Adam et al. (1992) melakukan telaah terhadap dua hasil penelitian yang mereplikasi hasil penelitian Davis (1989). Hasilnya adalah suatu penelitian yang menunjukan hasil yang bervariasi, tetapi mengindikasikan bahwa kemudahan penggunaan merupakan faktor penting yang mempengaruhi penggunaan sistem.
Untuk melakukan transaksi secara online bukan hanya membutuhkan fasilitas dan sistem informasi yang baik, tetapi faktor perilaku pengguna juga dapat menentukan keinginan seseorang untuk melakukan transaksi online. Berbagai faktor tersebut adalah pengalaman, kepercayaan, privasi, risiko dan keamanan yang menentukan niat atau keinginan seseorang melakukan transaksi internet banking.
DAFTAR PUSTAKA
Ajzen, I. 1985. From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. Action Control: From Cognition to Behavior. J. Kuhl and J. Beckman. eds. Springer Verlag. New York. 11-39.
Ajzen, I. 1991. The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes. Vol: 50(2). 179-211.
Anil, Gurung. 2006. Empirical Investigation of the Relationship of Privacy Security, and Trust with Behavioral Intention to transact in E-Commerce. The University Of Texas at Arlingon
Bhattacherjee, A. 2002. Individual Trust in Online Firms: Scale Development and Initial Test. Journal of Management Information Systems. Vol :19(1). 211-241.
Burke, R.R. 1997. Do You See What I See? The Future of Virtual Shopping. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol: 25 (4). 352-360.
Chang, M. K., Cheung, W., and Lai, V. S. 2005. Literature derived reference models for the adoption of online shopping. Information & Management. Vol: 42(4). 543-559.
Davis, F.D. 1989. Perceived useful¬ness, perceived ease of use, and user acceptance of infor¬mation technology. MIS Quar¬terly. Vol. 13 No. 3. 319-40.
Fox, S. 2000. Trust and privacy online: why Americans want to rewrite the rules, Pew Internet and American Life Project. available at: www.pewinternet.org
Gefen, D., Karahanna, E., and Straub, D. W. 2003. Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated Model. MIS Quarterly. Vol: 27(1). 51-90.
Gunasekaran, A dan Love, D.W. 1999. Current and future applications of multimedia technology in business. International Journal of Information Management. Vol. 19 No. 2. pp. 105-20
Hoffman, D.L., Novak, T.P. and Pe¬ralta, M. 1999. Building consu¬mer Trust online. Communica¬tions of the ACM. Vol. 42 No. 4. 80-5.
Jarvenpaa, S. L., Tractinsky, N., Saarinen, L., and Vitale, M. 1999. Consumer Trust in an internet store: a cross-cultural validation. Journal of Computer Mediated Communication. Vol: 5(2).
Malhotra, N. K., Kim, S. S., and Agarwal, J. 2004. Internet users' information privacy concerns (IUIPC): The construct, the scale, and a causal model. Information Systems Research. Vol: 15(4). 336-355.
McKnight, D.H., Cummings, L.L. and Chervany, N.L. 2002. Initial Trust formation in new organizational relationships. Academy of Management Review. Vol. 23 No.3. 473-90.
Miyazaki, A. D., and Fernandez, A. 2001. Consumer Perceptions of Privacy and Security Risks for Online Shopping. Journal of Consumer Affairs. Vol: 35(1). 27-44.
Pavlou, P. A. 2003. Institution-based trust in interorganizational exchange relationships: the role of online B2B marketplaces on trust formation. The Journal of Strategic Information Systems. Vol: 11(3-4). 215-243.
Peterson, R.A, Balasubramanian, S., Bronnenberg, B.J. 1997. Exploring the Implications of the Internet for Consumer Marketing. Journal of the Academy Marketing Science. Vol. 25 No. 4. 329-346.
Sitkin, S. B., and Pablo, A. L. 1992. Reconceptualizing the Determinants of Risk Behavior. Academy of Management Review. Vol: 17(1). 9-38.
Szanja, B. 1996. Empirical evalua¬tion of the revised technology acceptance model. Manage¬ment Science. Vol. 42 No. 1. 85-92.
Taylor, S., and Todd, P. A. 1995. Understanding Information Technology Usage - a Test of Competing Models. Information Systems Research. Vol: 6(2).144-176.
Venkatesh, V. 2000. Determinants of perceived ease of use : inte grating control, intrinsic motiva¬tion, and emotion into the tech¬nology acceptance model. Infor¬mation Sistems Research. Vol. 11 No. 4. 342-65.
Venkatesh, V. and Davis, F.D. 1996. A model of the antecedents of perceived ease of use: deve lopment and test. Decision Sciences. Vol. 27 No. 3. 451-82.
Wang et al. 1998. Consumer privacy concerns about internet marketing. Communication of the ACM. Vol. 41. 63-70
Sumber :Yusnaini. 2010. Jurnal INOVASI.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar